Các ông lớn về thức ăn nhanh, đồ uống đổ bộ vào Việt Nam ngày càng nhiều nhưng hiện tại họ chưa đủ sức thay đổi hẳn thói quen của hàng triệu người tiêu dùng Việt. Cơ hội cho doanh nghiệp nội “trở mình” vẫn còn.

Sự kiện Starbucks vào Việt Nam gây xôn xao thị trường nhiều ngày qua. Không ít người lo ngại làn sóng du nhập của các ông lớn chuyên về đồ ăn nhanh không sớm thì muộn sẽ đánh sập doanh nghiệp trong nước.

Bản thân tôi cho rằng, họ có nhiều điểm mạnh nhưng không thỏa mãn được tất cả phân khúc. Thị trường luôn tồn tại nhiều phân khúc khách hàng có nhu cầu và lối sống khác nhau. Trước khi các ông lớn này khẳng định vị trí ở Việt Nam, doanh nghiệp nội địa phải suy tính những hướng đi phù hợp với năng lực cạnh tranh của mình và khác biệt với đồng nghiệp quốc tế.

Theo tôi, thương hiệu, nhân lực, quản trị, vốn, sự ngưỡng mộ sẵn có của người tiêu dùng Việt là thế mạnh mà những thương hiệu quốc tế hơn hẳn doanh nghiệp trong nước. Cái họ thiếu hiện tại là tạo những cơn sóng đủ lớn để chuyển đổi khách hàng nhanh chóng và mạnh mẽ. Một con chim én không thể làm nên mùa xuân, vài thương hiệu chưa thể tạo được thị trường và đủ mạnh để chuyển đổi phần lớn khách hàng. Tuy nhiên, các “ông lớn” có thể khắc phục được hạn chế này trong thời gian tới.

Theo ông Phạm Việt Anh, Chủ tịch Left Brain Connectors, doanh nghiệp Việt phải thay đổi chiến lược kinh doanh để cạnh tranh với các ông lớn fastfood. Ảnh: NVCC

Hiện Việt Nam có khoảng 8 triệu người được xếp vào tầng lớp trung lưu thành thị. Đến năm 2020, con số này khoảng 44 triệu người và lên tới 95 triệu người vào năm 2030. Tầng lớp trung lưu bao gồm các hộ gia đình có mức chi phí tiêu dùng hàng ngày rơi vào khoảng 10 USD tới 100 USD một người (theo Nielsen). Việc tăng nhanh tầng lớp này sẽ tạo ra sức mua, đột phá tiêu dùng rất lớn trong tương lai. Đây là mảnh đất màu mỡ mà sắp tới chúng ta sẽ thấy các doanh nghiệp trong và ngoài nước giành nhau quyết liệt. Bởi McDonald’s cũng đã có kế hoạch vào Việt Nam.

Không còn nhiều thời gian nữa. Doanh nghiệp Việt Nam phải sáng tạo, thay đổi tư duy kinh doanh, tập trung phát triển và tạo dựng giá trị cốt lõi, nếu không sẽ tiếp tục khủng hoảng. Nguy cơ hơn là để lại một thị trường giàu tiềm năng cho những doanh nghiệp nước ngoài độc chiếm. Kinh doanh yếu kém sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp nước ngoài có tài lực lớn mạnh hơn thôn tính. Từ đó, họ sẽ chiếm lĩnh thị phần, từng bước tạo thế độc quyền và kiểm soát thị trường. Khi có được vị thế mạnh, doanh nghiệp trong nước rất khó có thể lật lại thế cờ và cân bằng “quyền lực thị trường”.

Những suy nghĩ chủ quan theo kiểu “người Việt sẽ hiểu khách hàng Việt hơn” cần phải cân nhắc lại. Để hiểu được khách hàng một cách chuyên nghiệp, doanh nghiệp ngày nay không thể chỉ dựa vào trực giác và kinh nghiệm của những doanh nhân, nhà sáng lập đơn thuần từ khi còn quy mô nhỏ… Để có những chiến lược ít sai lầm hơn, họ phải tìm hiểu khách hàng kỹ lưỡng hơn. Gia tăng hiệu quả quản trị là điều bắt buộc, bởi nếu thiếu quản trị chuyên nghiệp sẽ hủy hoại cả những chiến lược được cho là đúng đắn nhất.

Thời gian qua, một số công ty có thị phần vững chắc, thương hiệu được người tiêu dùng tín nhiệm, nhưng vì nhiều lý do đã chủ động bán lại phần lớn hoặc toàn phần cho doanh nghiệp nước ngoài. Đây là tiếng chuông báo động về tính “làm chủ” thị trường của doanh nghịệp Việt Nam ngay trên chính sân nhà trong tương lai mong manh thế nào.

Nếu doanh nghiệp trong nước không thay đổi ngay từ bây giờ, chỉ một thời gian ngắn nữa, xu hướng tiêu dùng sẽ có những điều chỉnh đáng kể và lợi thế nghiêng về các ông lớn nước ngoài có nhiều thế mạnh. Ngoài những thế mạnh vốn có, điểm yếu của những thương hiệu nước ngoài là mức chi phí vận hành khá lớn cho việc bảo đảm vị thế và “chất lượng cảm nhận” so với doanh nghiệp trong nước.

Nếu doanh nghiệp trong nước đổi mới quản trị, cải tiến liên tục để giảm thiểu lãng phí, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, tập trung khoanh vùng vào thế mạnh cốt lõi để tạo ra giá trị tốt nhất cho những phân khúc khách hàng chủ lực của mình thì sẽ vẫn cạnh tranh lại với những thương hiệu lớn nước ngoài trong lâu dài.

Tương lai văn hoá cà phê sẽ thay đổi ít nhiều khi có sự xuất hiện của những thương hiệu lớn như Starbucks, Gloria Jeans, Coffee Bean… và thể hiện rõ nhất ở giới trẻ. Điều họ quan tâm là thụ hưởng cuộc sống và phong cách giải trí. Đi cà phê không chỉ là tìm kiếm cà phê mà là “phong cách giải trí”, là nơi để tụ tập bạn bè, giao lưu xã hội, thư giãn cuối tuần.

Chính những thái độ và hành vi của người tiêu dùng như vậy sẽ thúc đẩy mô hình chuỗi cà phê hiện đại trong tương lai phát triển. Như vậy, Starbucks sẽ có lợi hơn khi thương hiệu này đã phổ chúng hoá khái niệm thương hiệu “nơi chốn thứ ba” trong cuộc sống của khách hàng ngoài gia đình và nơi làm việc trên toàn thế giới.

Về cơ bản Trung Nguyên và Starbucks sẽ không đụng chạm lẫn nhau. Starbucks thiên về phong cách sống thành thị, ưu tiên nhắm vào giới trẻ hiện đại, dân văn phòng chỉn chu thì Trung Nguyên nghiêng về phong cách “cà phê đích thực”, lợi ích tính năng sản phẩm. Đây là hai đường thẳng song song khó “đụng” nhau, bởi hai thương hiệu có phân khúc khác nhau. Nhưng cho dù vậy, họ vẫn sẽ gặp ở một điểm rất quan trọng có tính quyết định đến hiệu quả kinh doanh là điểm bán. Cho dù đó là bán cà phê, kem, hay gà rán thì cuộc chiến mặt bằng và điểm bán sẽ trở nên khốc liệt và mang tính quyết định nhiều hơn nhiều trong thời gian tới.

Những điểm bán đẹp, có tính chiến lược luôn giới hạn.Trong bán lẻ, địa điểm quyết định phần lớn sự thành bại của mô hình kinh doanh. Lúc đó, Trung Nguyên hay những doanh nghiệp khác với nguồn lực tài chính yếu hơn khó có thể cạnh tranh lại. Bởi việc tranh giành địa bàn sẽ ở quy mô rộng hơn, không chỉ với Starbucks mà còn với những thương hiệu mạnh khác như Burger King, Mc Donald’s, KFC…

Một vấn đề lớn của các doanh nghiệp trong nước nữa là khoảng cách giữa nói và làm luôn bị mất tính kết nối. Nếu không thay đổi, về lâu dài sẽ phương hại đến chỉ số tín nhiệm thương hiệu không những chỉ với những khách hàng hiện tại mà còn khó thuyết phục những khách hàng mới trong tương lai.

Phạm Việt Anh, Chủ tịch Left Brain Connectors