PriPara Kids Cafe là một trong nhiều tiệm làm đẹp ở Hàn Quốc phục vụ các bé gái. Ảnh: Washington Post.

Điều đó đang làm dấy lên lo ngại liên quan đến nhiều cuộc tranh luận xã hội cốt lõi ở Hàn Quốc. Xã hội nên coi trọng ngoại hình đến mức nào, liệu những thông điệp về sắc đẹp có loại bỏ những ước vọng khác của các cô gái trẻ hay không và liệu có nên gây thêm áp lực cho tuổi thơ của những đứa trẻ vốn đã mệt mỏi vì học hành, thi cử.

Trang điểm cho trẻ mẫu giáo

“Các nữ anh hùng hoạt hình long lanh mà các bé gái ngưỡng mộ được trang điểm từ đầu đến chân. Khi trang điểm và mặc váy để bắt chước các nhân vật, các cô gái mặc định rằng thành công của một người phụ nữ có liên quan mật thiết với sắc đẹp”, Yoon Kim Ji Yeong, giáo sư tại Viện Cơ thể và Văn hóa tại Đại học Konkuk ở Seoul, nói với Washington Post.

Các nhà quảng cáo không bỏ qua điều này. Một video trên YouTube về cô bé 7 tuổi đang tô son, có tựa đề “Tôi muốn trang điểm như mẹ”, đã thu hút 4,3 triệu lượt xem, trong khi các video tương tự cho thấy các cô gái trẻ chia sẻ thói quen trang điểm ở trường tiểu học và mở Bộ trang điểm Kitty.

ShuShu Cosmetics là công ty mỹ phẩm tiên phong trong việc tiếp cận trẻ em. Từ năm 2013, công ty đã vận hành 19 cửa hàng trên khắp Hàn Quốc, cung cấp các loại mỹ phẩm “lành mạnh hơn” dành cho trẻ em như sơn móng tay có thể hòa tan và son môi không độc hại với một loạt màu sắc “có thể ăn được”.

Họ cũng cung cấp các sản phẩm sửa rửa mặt, xà phòng, dầu gội sữa dê có in slogan “Tôi không phải là em bé”.

Một bé gái sử dụng son môi dành cho trẻ em tại PriPara Kids Cafe ở Yongin, Hàn Quốc. Ảnh: Washington Post.

Trong spa và thẩm mỹ viện, các cô gái từ 4 đến 10 tuổi có thể tận hưởng trải nghiệm spa với giá từ 25 đến 35 USD, bao gồm dịch vụ massage chân, đắp mặt nạ, trang điểm, làm móng.

Đây không phải là xu hướng chỉ xuất hiện ở Hàn Quốc. Ngôi sao Kylie Jenner đã xây dựng đế chế mỹ phẩm trị giá ước tính 900 triệu USD chủ yếu nhắm vào các cô gái tuổi teen, trong khi các vlogger làm đẹp trẻ em cũng rất phổ biến ở Mỹ và các nơi khác.

Trong nhiều thập kỷ, các học giả đã nghiên cứu về tác động của áp lực đối với thanh thiếu niên và phụ nữ trẻ ở phương Tây để phù hợp với các tiêu chuẩn vô lý về ngoại hình và cơ thể.

Tại Hàn Quốc, vấn đề gây bận tâm bao gồm cả việc các bé gái hầu như không thể đọc được chữ trên bao bì các sản phẩm làm đẹp nhắm vào họ.

Theo công ty nghiên cứu thị trường Mintel, Hàn Quốc nằm trong số 10 quốc gia có ngành công nghiệp làm đẹp hàng đầu thế giới với trị giá hơn 10 tỷ USD.

Quốc gia này cũng có tỷ lệ phẫu thuật thẩm mỹ thuộc hàng cao nhất thế giới. Theo khảo sát của Gallup, 1 trong 3 phụ nữ ở độ tuổi 19 đến 29 nói rằng họ đã trải qua các thủ thuật, đặc biệt là trên mí mắt.

Theo một nghiên cứu năm 2017 của Hiệp hội Phẫu thuật thẩm mỹ quốc tế, Hàn Quốc có số lượng bác sĩ phẫu thuật thẩm mỹ cao nhất thế giới trên đầu người.

ShuShu đã bán mỹ phẩm trẻ em của họ tại Singapore và Thái Lan và đang lên kế hoạch mở rộng sang Mỹ cũng như các nơi khác.

Mỹ phẩm – đồ chơi mới của trẻ em Hàn Quốc

Lee Hwa Jun, chuyên gia về ngành công nghiệp làm đẹp Hàn Quốc tại Mintel, cho biết, thị trường làm đẹp trẻ em đang mở rộng khi trang điểm được quảng bá như “văn hóa vui chơi mới” dành cho trẻ em. Các công ty mỹ phẩm tại Hàn Quốc ngày càng quan tâm đến trẻ em như những người tiêu dùng mới tiềm năng.

Lee cho biết các công ty khởi nghiệp nhỏ đang dẫn đầu xu thế này. “Các hãng mỹ phẩm lớn cũng bày tỏ sự quan tâm trong việc mở rộng cơ sở khách hàng tới các cô gái trẻ nhưng họ đang cân nhắc cẩn thận những ưu nhược điểm vì việc nhắm mục tiêu vào trẻ em có thể gây ra phản ứng dữ dội”, Lee nói.

ShuShu & Sassy có một loạt sản phẩm làm đẹp nhắm đến các cô gái trẻ, bao gồm mặt nạ dưỡng da. Ảnh: Washington Post.

Chuyên gia trang điểm Seo Ga Ram tuyên bố cô sẽ từ chối khách hàng yêu cầu sử dụng mỹ phẩm cho người mẫu nhí.

“Tôi thấy thật kỳ lạ khi bộ dụng cụ trang điểm thực sự đã thay thế đồ chơi cho trẻ em. Hãy ngừng sử dụng hình ảnh của trẻ em tạo dáng với má đánh phấn màu, môi đỏ và tóc xoăn”, cô viết trong một bài đăng trên Facebook.

Tuy nhiên, Kim Ju Duck, giáo sư nghiên cứu sắc đẹp tại Đại học Sungshin Women ở Seoul, cho rằng xu hướng này dường như không thể dừng lại. Các phương tiện truyền thông ngày càng sử dụng nhiều hình ảnh của các cô gái trẻ trang điểm trong khi trẻ em ngày càng dễ tiếp cận mỹ phẩm.

Ông đã khảo sát 288 nữ sinh ở trường tiểu học vào năm 2016 và thấy rằng 42% đã trang điểm. Ông cho biết tỷ lệ đã tăng lên kể từ đó.

Tại PriPara Kids Cafe ở ngoại ô Seoul, các bé gái từ 4 đến 9 tuổi có thể ăn mặc như nhân vật anime yêu thích của họ, tận hưởng spa và trang điểm nhẹ.

Họ có thể nhảy trên tấm bạt lò xo, mua đồ ăn trong cửa hàng, sải bước trên sàn catwalk, biểu diễn bài hát K-pop yêu thích trong phòng thu âm và nhảy trong studio có gương.

“Các cô gái thường thích nghịch đồ trang điểm của mẹ. Thay vì để chúng tô những thỏi son nặng nề đầy hóa chất, trò chơi trang điểm ở đây là cách an toàn hơn để hiện thực hóa ước mơ của các cô gái”, Moon Young Sook, quản lý của quán cafe, nói về “không gian vui nhộn dành cho trẻ em để học làm đẹp và chải chuốt trong môi trường không độc hại” của PriPara.

Tuy nhiên, những người chỉ trích cho rằng đây là xu hướng gây hại nhiều hơn.

Theo Yoon Kim thuộc Đại học Konkuk, thị trường mỹ phẩm Hàn Quốc đã trở nên quá bão hòa với sự cạnh tranh khách hàng khốc liệt giữa các hãng.

Các trẻ em gái giúp họ mở rộng thị trường sang đối tượng khách hàng mới ít bị cạnh tranh. “Thị trường sẵn sàng kích động và kiếm tiền từ sự bất an về ngoại hình của họ”, Yoon Kim nhận xét.