Nữ giới ngày nay thích lên Internet xem video dạy trang điểm của những người như Michelle Phan, hơn là đến các cửa hàng mỹ phẩm để xin tư vấn.

“Chào mọi người! Michelle đây”, Michelle Phan cất tiếng chào khi bước vào căn phòng rộng rãi tại Ipsy Open Studio (California, Mỹ). Ipsy là hãng mỹ phẩm cô đồng sáng lập 4 năm trước.

Ở bên trong, cô gái trẻ tên Sophie Torres đang tất bật chuẩn bị đồ dùng để quay video hướng dẫn trang điểm như thường lệ. Torres là một thành viên của hội tư vấn, hướng dẫn làm đẹp online thuộc Ipsy. Cũng như Phan, họ sử dụng YouTube, Instagram và các phương tiện truyền thông xã hội khác để phát triển sự nghiệp.

Phan là người quyền lực nhất trong số họ, Fast Company cho biết. Từ năm 2007, cô đã bắt đầu đăng các video làm đẹp của mình lên YouTube và trở nên nổi tiếng. Đến nay, kênh YouTube của cô đã có hơn 8 triệu người đăng ký theo dõi. Bản thân Phan cũng đã trở thành triệu phú từ vài năm trước.

Giờ đây, qua Ipsy, cô còn giúp nhiều người khác tiếp bước thành công của mình. Tháng 5 năm ngoái, Ipsy đã mở một studio rộng hơn 900m2, với camera, ánh sáng và hàng loạt công cụ hiện đại để giúp những người như mình quay video.

Michell Phan và thương hiệu mỹ phẩm của mình – Em. Ảnh: Mochimag

Phan là người làm việc rất nghiêm túc. Cô đã viết một cuốn sách, đang phát triển một mạng video cao cấp và một hãng đĩa. Tuy nhiên, Ipsy vẫn là công ty cô quan tâm nhất, và hiện cũng mang lại lợi nhuận nhiều nhất.

Ipsy tính phí người dùng 10 USD mỗi tháng cho gói sản phẩm “Glam Bag” với các loại mỹ phẩm kích cỡ dùng thử (sample-size). Hiện họ đã có hơn 1,5 triệu người đăng ký. Mùa thu năm ngoái, công ty này đã huy động được 100 triệu USD vốn từ các công ty tên tuổi như TPG Growth và Sherpa Capital. Hiện Ipsy được định giá 800 triệu USD.

Kể từ đó, Phan và những người điều hành công ty – CEO Marcelo Camberos và Chủ tịch Jennifer Goldfarb đều rất bận rộn. Họ lấy lại dòng mỹ phẩm Phan tạo ra cách đây 2 năm – “Em” từ L’Oréal, để chủ động sáng tạo và thu lợi nhuận.

Tuy nhiên, tham vọng của họ còn hơn thế. Trong khi đối thủ Birchbox có 35% doanh thu từ bán các sản phẩm kích cỡ chuẩn (full-size) trực tuyến và trong các cửa hàng, Ipsy vẫn tập trung vào cộng đồng khách hàng hiện tại để tăng số người đăng ký gói hàng tháng. Họ đánh cược rằng thị trường mỹ phẩm sẽ ngày càng phát triển theo hướng cá nhân hóa. Và Ipsy sẽ là điểm đến của những người muốn được tư vấn làm đẹp.

Để hiện thực hóa điều này, Ipsy đang đầu tư mạnh vào việc xây dựng mạng lưới vlogger (những người làm video trên Internet) vốn đã có 10.000 thành viên hiện tại. Họ sẽ sáng tạo nội dung, không bị ràng buộc bởi hợp đồng. “Họ chỉ cần tạo ra vài video mỗi tháng, có nội dung liên quan đến Ipsy. Còn lại đều tùy họ”, Phan cho biết.

Những video dạy trang điểm của Michelle Phan trên YouTube luôn thu hút nhiều người xem.

Nhờ đó, sự hiện diện của Ipsy trên Internet trở nên ngày càng lớn mà không cần chi nhiều cho quảng cáo trả tiền. Đổi lại, những vlogger này sẽ có quyền sử dụng Open Studio, làm quen với những người cùng ngành, nâng cao danh tiếng và tham gia nhiều sự kiện.

“Trên Internet có hàng triệu người sáng tạo nội dung. Chúng tôi muốn có tất cả bọn họ”, Goldfarb cho biết. Chính những người này cũng sẽ giúp Ipsy giữ chân khách hàng. Camberos từng nói người ta đăng ký nhận sản phẩm của Ipsy để lấy Glam Bags. Nhưng chính cộng đồng vlogger này “là lý do họ ở lại”.

Kế hoạch của Ipsy cho thấy ngành công nghiệp mỹ phẩm đang thay đổi. Phụ nữ (nhất là giới trẻ) không còn chuộng đến các quầy mỹ phẩm tại các trung tâm thương mại, hoặc người nổi tiếng làm gương mặt đại diện của các hãng đó, để xin tư vấn nữa. Thay vào đó, họ lên Internet, tìm các video dạy trang điểm của những người như Phan và Torres.

Một nghiên cứu gần đây của Defy Media tìm ra rằng hơn 60% nữ giới độ tuổi 13-24 cho biết sẽ tìm lời khuyên từ một cá nhân trên YouTube. “Chuẩn mực của cái đẹp, định nghĩa về cái đẹp đã thay đổi. Những lời khuyên một-cho-tất-cả đã không còn có đất sống nữa”, Phan cho biết.

Sự tham gia của những người như Phan cũng giúp các dòng mỹ phẩm nhỏ, vốn thua thiệt so với đổi thủ lớn vì thiếu kinh phí marketing, có sự đột phá. NYX – một thương hiệu mỹ phẩm hiện thuộc L’Oréal có doanh thu tăng vọt năm 2014, chủ yếu nhờ các chuyên gia làm đẹp trực tuyến tham gia vào một cuộc thi video của NYX.

Nhận ra điều này, các hãng mỹ phẩm lớn cũng đang tích cực theo đuổi những ngôi sao trên mạng xã hội. Smashbox đã mở các studio cho những vlogger tham gia đánh giá sản phẩm của hãng. “Chúng tôi thậm chí còn nhận được phàn nàn nếu tung ra sản phẩm mà chưa được các vlogger đánh giá”, Beth DiNardo – Giám đốc Toàn cầu tại Smashbox cho biết.

Với các công ty không quen với thế giới của ngôi sao mạng xã hội, Ipsy sẽ đóng vai trò là cầu nối, hướng dẫn họ đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng và đưa ra những lời khuyên sử dụng đúng đắn. Đổi lại, các hãng mỹ phẩm này sẽ cung cấp sản phẩm miễn phí để Ipsy đưa vào các gói Glam Bag cho người dùng. Ipsy còn cung cấp cho các thương hiệu báo cáo chi tiết về sản phẩm, dựa trên phản hồi từ khách hàng.

Dù vậy, không phải Ipsy không gặp khó. Người tiêu dùng có thể xem mẹo làm đẹp online, nhưng rồi họ vẫn mua hàng ở cửa hiệu bình thường. Theo Shannon Romanowski – chuyên gia phân tích tại Mintel, chưa đến 5% nữ giới từ 18 tuổi trở lên trên Internet sử dụng dịch vụ như Ipsy hay Birchbox.

Ipsy đáp lại bằng cách tiếp tục phát triển cộng đồng khách hàng hiện tại. Gần đây, họ tổ chức một chuỗi hội thảo làm đẹp – Generation Beauty. Và sang năm nay, họ có thể tổ chức 4 sự kiện như thế này tại các thành phố lớn ở Mỹ, gấp đôi so với năm ngoái. “Sự kiện chúng tôi vừa tổ chức ở New York có 850 vlogger và 3.000 khách tham dự sẵn sàng trả 150 USD vé vào cửa. Rất nhiều hãng mỹ phẩm cũng tham gia nữa”, Camberos cho biết.

Camberos nhận xét Phan là linh hồn của Ipsy. Dù bận rộn với việc kinh doanh, cô vẫn đăng tải video mỗi tuần và là nguồn ý tưởng lớn của Ipsy. Khi nhiều người tỏ ý nghi ngờ về tương lai của YouTube, Phan cho rằng nội dung các sản phẩm của cô có thể sống được ở bất cứ đâu. “Các nền tảng sẽ xuất hiện và dần biến mất. Nhưng nội dung là vĩnh viễn. Khách hàng của tôi đi đâu, tôi sẽ theo đó”, cô nói.

Hà Thu