Là chợ thương mại lớn hàng đầu thế giới, tình trạng cạnh tranh bẩn giữa các thương gia trên Amazon cũng rất phổ biến.
Một trong những ngành kinh doanh quan trọng nhất của Amazon là Marketplace, sàn giao dịch thương mại do Amazon tạo ra cho các thương gia bên thứ ba. Có tới 6 triệu thương gia đang buôn bán trên Marketplace, tạo nên một thị trường khổng lồ.
Tất nhiên, với quy mô như vậy, chỉ những thương gia hàng đầu mới có thể kiếm được lợi nhuận lớn. Cuộc cạnh tranh cho những vị trí top đầu trong kết quả tìm kiếm dẫn đến hệ quả là rất nhiều chiêu trò chơi xấu của những thương gia với nhau.
Zing.vn giới thiệu đến độc giả bài viết của The Verge, mô tả những chiêu trò của thương gia trên Amazon để người đọc có thể hình dung về sự cạnh tranh khủng khiếp giữa hàng triệu tài khoản bán hàng.
Một buổi sáng tháng 8/2018, Zac Plansky kiểm tra lượng đánh giá của sản phẩm ống ngắm cho súng mà anh bán trên Amazon. Anh bất ngờ khi nhận thấy sản phẩm này có tới 16 bài đánh giá 5 sao, mức đánh giá cao nhất, trong khi hàng ngày chiếc ống ngắm này thường chỉ nhận được một đánh giá.
Khi đọc kỹ từng bài đánh giá, Plansky nhận thấy nhiều bài nói về một sản phẩm khác, giống như thể chúng được chép và dán lại vậy.
“Lúc đó tôi không biết chuyện gì đã xảy ra, có thể là lỗi của ai đó hoặc có người cố tình chơi xấu tôi”.
Để chắc chắn, Plansky khiếu nại lên Amazon, và hầu hết bài đánh giá sau đó bị xóa đi. Anh cho rằng không còn vấn đề gì nữa, và quay trở lại điều hành cửa hàng vũ khí và phụ kiện nhỏ của mình, chỉ với 6 nhân viên nhưng có doanh thu đến hàng triệu USD.
Hai tuần sau, cái bẫy mới sập xuống với cửa hàng của Plansky.
“Bạn đã vi phạm quy tắc đánh giá sản phẩm trên trang web. Đây là hành động đi ngược lại chính sách của chúng tôi. Do đó, bạn không thể tiếp tục bán hàng trên Amazon.com, và các mặt hàng đã bị xóa khỏi trang web”, email thông báo của Amazon chỉ nói ngắn gọn như vậy.
Plansky đã bị một đối thủ chơi xấu, ghép vào tội tự tạo đánh giá 5 sao cho sản phẩm của mình. Đây là một trong những “tội” nằm trong danh sách đen của Amazon. Số tiền trong tài khoản của anh bị phong tỏa, và các mặt hàng lập tức biến mất. Để có thể hoạt động trở lại, Plansky sẽ phải mất nhiều tuần khiếu nại và trải qua các quy trình phức tạp của Amazon, tất cả bắt đầu từ nút “khiếu nại” ở cuối email.
THỊ TRƯỜNG KHỔNG LỒVÀKHẮC NGHIỆT
Phần lớn các mặt hàng bạn mua được từ Amazon không phải do công ty này trực tiếp bán ra. Plansky chỉ là 1 trong 6 triệu người bán hàng trên Amazon Marketplace, nền tảng dành cho các thương gia. Theo Marketplace Pulse, doanh thu từ Marketplace gần gấp đôi doanh thu các sản phẩm do chính Amazon bán ra.
Một trong những thành công của Amazon là khiến người dùng không phân biệt được trải nghiệm mua hàng giữa sản phẩm do chính công ty bán ra, và sản phẩm do thương gia bán trên Marketplace. Đối với thương gia, Marketplace là chốn kinh doanh lý tưởng: thương gia sẽ đóng “thuế” cho Amazon để đổi lấy nơi kinh doanh, các dịch vụ kho bãi, tài chính, vận chuyển do Amazon cung cấp. Tiềm năng của Marketplace là thị trường trị giá 175 tỷ USD, với hàng triệu khách hàng trên khắp thế giới.
Tuy nhiên đây cũng là nơi mà sự cạnh tranh có thể khiến cả cơ nghiệp đi tong. Trong năm ngoái, chỉ có khoảng 20.000 tài khoản bán hàng, tương đương 0,3%, có doanh thu trên 1 triệu USD. Mọi thương gia đều thèm muốn vị trí số 1, trở thành nơi mua hàng mặc định của khách hàng.
Để làm được điều đó, những kẻ chơi xấu không từ thủ đoạn nào để triệt tiêu đối thủ. Họ có thể giả danh, sao chép, lừa đảo, dọa dẫm, thậm chí hối lộ cho những nhân viên của Amazon để đạt được mục đích.
NHIỀU CẠM BẪY RÌNH RẬP
Trường hợp của Plansky được bà Cynthia Stine, một chuyên gia tư vấn cho người bán hàng trên Amazon gọi là “mánh khóe bẩn thỉu”. Gần đây Amazon làm mạnh tay với những bài đánh giá rởm, và nhiều thương gia nhận ra đây có thể trở thành vũ khí của họ. Thay vì mua bài đánh giá để tăng xếp hạng sản phẩm của mình, họ có thể mua bài đánh giá cho sản phẩm của đối thủ, tất nhiên bài đánh giá càng lộ liễu càng tốt.
Thứ tiếng Anh vụng về, nói về sản phẩm không liên quan và luôn chấm 5 sao chính là những điểm mấu chốt để thuật toán của Amazon nhận biết những bài đánh giá rởm. Những bài đánh giá này có thể khiến một đối thủ bị khóa tạm thời hoặc vĩnh viễn, và sản phẩm của kẻ chơi xấu nghiễm nhiên chiếm lấy vị trí đó.
Đó không phải là trò chơi xấu duy nhất nhắm tới chức năng đánh giá. Năm 2016, khi xe trượt bằng pin trở nên phổ biến và có nhiều trường hợp ván bị cháy, nổ, nhiều thương gia mua sản phẩm của đối thủ, đốt cháy rồi chụp ảnh lại, đăng bài đánh giá.
Một chiêu chơi xấu khác là tạo quảng cáo Google cho một sản phẩm đối thủ nhưng với nội dung không liên quan, ví dụ như quảng cáo thức ăn cho chó nhưng thực chất dẫn tới sản phẩm dầu gội. Người dùng không mua hàng, thuật toán của Amazon nhận thấy tỉ lệ người mua giảm mạnh sẽ tự động giảm xếp hạng của sản phẩm xuống.
“Họ sửa ảnh sản phẩm đồ chơi trẻ con của tôi thành đồ chơi tình dục”
Một người bán đồ chơi trên Amazon kể lại chiêu chơi xấu của đối thủ.
Có cả một thị trường cho phép thương gia mua hoặc thuê các tài khoản có quyền chỉnh sửa. Họ có thể chỉnh sửa mô tả hoặc hình ảnh của mặt hàng đối thủ, khiến cho người mua phàn nàn vì hàng “không như mô tả”.
“Họ sửa ảnh sản phẩm đồ chơi cho trẻ con của tôi thành đồ chơi tình dục”, một thương gia bức xúc kể lại. Đây là một chiêu chỉnh sửa phổ biến, bởi tất cả những sản phẩm dành cho người lớn đều phải qua một bước xác nhận mới có thể hiển thị.
Trong nhiều trường hợp, không chỉ có mặt hàng bị tấn công. John Harris, một thương gia sở hữu gian hàng bán đồ phụ kiện trên Amazon đã chuẩn bị mọi thứ để bảo vệ tài khoản của mình, thậm chí đăng ký thương hiệu sản phẩm Dead End Survival mà anh phân phối. Tuy nhiên năm 2017, anh đã bị một kẻ gian đánh cắp kênh bán hàng của mình, bởi quên không đăng ký thương hiệu tên tài khoản bán hàng.
Khi bị tấn công như vậy, thương gia luôn nằm ở thế bị động và rất khó chống đỡ. Các chính sách của Amazon thường không giúp ích gì, trong nhiều trường hợp còn khiến tình hình rối rắm, phức tạp hơn.
‘TÒA ÁN’ CỦA AMAZON
Một mẩu email ngắn, như email mà Plansky nhận được, có thể khiến một thương gia phá sản, và có rất ít cơ hội khiếu nại thành công.
“Thương gia còn sợ sự phán xét của Amazon hơn cả tòa án. Họ vừa là thẩm phán, vừa là bồi thẩm đoàn, vừa là người thi hành án”, Dave Bryant, một thương gia và blogger về lĩnh vực kinh doanh trên Amazon chia sẻ.
Bryant cho rằng những quyết định của Amazon được đưa ra rất nhanh và rất khó đoán, và khi đã chịu sự phán quyết của “tòa án” Amazon, các thương gia phải tìm tới người tư vấn. Có hẳn một ngành nghề như vậy, những người tư vấn cho thương gia để họ có thể tồn tại trên Marketplace.
Giống như những luật sư, họ thông thuộc từng điều luật, nhưng ở đây “luật” là chính sách bán hàng của Amazon. “Tòa án” của Amazon là một quy trình bán tự động và siêu bảo mật, còn “bồi thẩm đoàn” chính là những thuật toán được sử dụng để tự động tìm ra những sản phẩm, thương gia vi phạm chính sách.
Cynthia Stine là một “luật sư” như vậy. Từng buôn bán trên Amazon, giờ đây Stine chuyển nghề và trở thành chuyên gia tư vấn cho những người giống như bà trước kia.
“Thương gia còn sợ sự phán xét của Amazon hơn cả tòa án. Họ vừa là thẩm phán, vừa là bồi thẩm đoàn, vừa là người thi hành án”
Dave Bryant, một thương gia và blogger về lĩnh vực kinh doanh trên Amazon chia sẻ.
Công việc quen thuộc mỗi ngày của bà là nghe điện thoại. Ở đầu dây bên kia là những người tuyệt vọng khi nhận được bức thư thông báo ngắn gọn của Amazon. Vừa ghi chép, Stine vừa kiên nhẫn nói chuyện với những khách hàng của mình.
“Trước tiên tôi cần giúp cho họ đỡ tuyệt vọng, và một trong những cách làm đơn giản là lắng nghe họ. Amazon sẽ không làm như thế. Thương gia sẽ không bao giờ được một con người giải đáp thắc mắc”.
Chính Stine cũng phải thừa nhận cách duy nhất để thoát khỏi tình trạng trên là “nhận lỗi và ăn năn”, kể cả khi bạn không làm gì sai.
“Amazon không thích bị chỉ trích”.
Quy trình mà Amazon gọi là “khiếu nại” thực ra giống như một lời cam kết của thương gia. Bạn sẽ phải cam kết rằng mình sẽ thực hiện nghiêm chỉnh chính sách của họ, với một kế hoạch hành động rõ ràng do Amazon đưa ra. Quan trọng nhất, bạn cần phải nhận lỗi.
Sau khi được Stine tư vấn, Plansky biết rằng mình phải tìm ra một lỗi, lỗi gì cũng được, và thừa nhận với Amazon. Anh nhận lỗi về việc giảm giá cho những khách hàng viết bài đánh giá, trước khi Amazon đưa ra chính sách cấm điều này, đồng thời cũng nhận lỗi về những bức thư hướng dẫn gửi tới khách hàng mà thuật toán có thể đã nhận sai là hối lộ khách.
“Thật điên rồ. Tôi cảm thấy như mình phải ngồi tù vì một tội ác mà mình không hề gây ra, và cách duy nhất để thoát khỏi đó là nhận lỗi”
Zac Plansky, một thương gia trên Amazon chia sẻ về nỗ lực lấy lại tài khoản.
Tuy nhiên trường hợp của Plansky vẫn còn dễ, bởi ít nhất anh vẫn còn biết mình nên nhận lỗi gì. Nhiều thương gia còn không thể hiểu nổi vì sao mình bị Amazon xử lý. Theo Stine, Amazon không quan tâm tới sản phẩm được bán, mà quan tâm hơn tới cảm nhận của người mua.
“Thứ duy nhất Amazon muốn bạn thay đổi là cảm nhận của người mua. Chứng minh với họ rằng sản phẩm của bạn là hàng mới chưa đủ, Amazon muốn bạn giải thích vì sao người mua lại nghĩ rằng họ mua phải hàng cũ”.
Sự trái ngang này được một thương gia mô tả như sau:
“Cách làm của họ giống như là nói với tôi, tôi sẽ đưa anh vào tù, nhưng tôi không muốn nói đến lý do. Giờ hãy cho tôi một lời biện giải vì sao tôi lại nên trả tự do cho anh, và nhớ cam đoan sẽ không tái phạm”.
Đối với phần lớn thương gia, thời gian bị Amazon khóa tài khoản không khác gì sống trong địa ngục. Họ sẵn sàng bỏ tiền ra để có thể sớm bán hàng trở lại. Mỗi tháng công ty của Stine giải quyết tới 100 trường hợp, với mức phí cho mỗi trường hợp là 2500 USD, hoặc gấp đôi nếu muốn giải quyết sớm. Tuy nhiên với nhiều người, đây là mức giá hợp lý.
“Đây là vấn đề sống còn với nhiều thương gia. Nếu không thể lấy lại tài khoản Amazon, họ sẽ phá sản, công ty với hàng chục nhân viên phải giải thể. Nhiều người từng cầu xin tôi giúp họ. Tôi đã chứng kiến nhiều người khóc lóc, tuyệt vọng”, Chris McCabe, cựu nhân viên Amazon kể về công việc mới của mình.
ĐƯỜNG CÙNG SINH HỐI LỘ
Những người tư vấn như Stine không phải lựa chọn duy nhất của những thương gia tuyệt vọng. Trong nhiều trường hợp, họ tìm đến những sự hỗ trợ từ chợ đen, trong đó không loại trừ cả những nhân viên tay trong của Amazon. Một số người nhận lấy lại tài khoản ngay lập tức với mức giá cao, điều mà Stine khẳng định chỉ có thể làm được nếu có sự tác động từ bên trong công ty.
“Nếu như bạn là một người bán hàng, rõ ràng là bạn sẽ sẵn sàng trả tiền nếu có người hứa lấy lại được tài khoản ngay ngày hôm sau. Hầu hết thương gia sẽ trả bất cứ giá nào để được xử lý nhanh gọn. Chúng tôi thì không thể hứa như vậy”, bà chia sẻ.
Không chỉ hỗ trợ lấy lại tài khoản, những nguồn dữ liệu nội bộ còn là một tài sản rất quý giá với những người muốn thăm dò đối thủ. Vào tháng 9/2018, Amazon đã tiến hành điều tra những nhân viên tại Mỹ và Trung Quốc vì nghi ngờ bán dữ liệu mật. Một tháng sau, đã có một nhân viên bị sa thải.
The Verge từng thấy được nhiều bài viết đề nghị bán dữ liệu nội bộ, bao gồm cả email và số điện thoại của khách hàng, dữ liệu đặt hàng hay các dữ liệu của thương gia khác. Những dữ liệu này giúp kẻ tấn công xác định được mặt hàng hay kênh bán hàng nào đáng tấn công nhất.
“Thưa ông Bezos. Chúng tôi đang tuyệt vọng, và cần ông giúp đỡ”.
Trích một bức thư của thương gia gửi tới CEO Jeff Bezos, nhờ giúp đỡ về trường hợp bị khóa tài khoản trên Amazon.
Khi được hỏi về vấn đề này, Amazon cho biết họ có những quy định rất chặt chẽ về những thông tin nhân viên và kiểm toán có thể truy cập được.
“Chúng tôi không bao giờ chấp nhận hành vi vi phạm hệ thống. Nếu tìm được một nhân viên vi phạm chúng tôi sẽ lập tức hành động, có thể là khóa tài khoản, xóa bài đánh giá hoặc giữ tiền hàng, thậm chí là tìm tới pháp luật để xử lý.
Trong trường hợp của Plansky được nói tới ở đầu bài viết, Stine đã hết cách và đề nghị biện pháp cuối cùng là gửi thẳng email cho CEO Jeff Bezos. Mặc dù là người bận rộn, McCabe kể lại là thỉnh thoảng ông Bezos vẫn chuyển email sang bộ phận chăm sóc khách hàng với vài dấu hỏi trong phần nội dung, thể hiện sự không hài lòng.
Biện pháp này cuối cùng cũng có hiệu quả, mặc dù Jeff Bezos không hề trả lời thư của Plansky. Anh được giới thiệu với một nhân sự cấp cao khác, và không lâu sau lấy lại được tài khoản. Sau cùng, shop buôn bán của Plansky cũng đã hồi phục, nhưng thời gian bị khóa khiến cho anh mất tới 150.000 USD doanh thu.
Với phần lớn thương gia, thị trường của Amazon quá lớn nên họ chấp nhận bỏ tiền ra, hoặc là cho các đơn vị tư vấn, hoặc cho Amazon để được trở lại và tồn tại. Cách dễ dàng nhất để bảo vệ thương hiệu là hợp tác chính thức với Amazon, ví dụ như chỉ bán hàng độc quyền trên nền tảng này.
Nhiều người bán hàng tìm tới Amazon để có thêm một kênh phân phối hiệu quả, nhưng cuối cùng họ nhận ra Amazon đã trở thành nơi đặt gian hàng, là đơn vị quảng cáo, cung cấp nhà kho và dịch vụ vận chuyển. Đối với một số người, Amazon còn là nơi giữ tiền, đóng thuế thay. Amazon có quyền lực, và sẽ luôn sử dụng quyền lực đó. Amazon không còn là một công ty “độc quyền” trong thị trường với lợi thế vượt trội, mà đã chính thức trở thành một thị trường.